Lüks modanın DNA’sı değişiyor: Prada’nın Versace’yi satın alması ne anlama geliyor?

Miu Miu’nun da aralarında olduğu markalara ev sahipliği yapan İtalya merkezli moda markası Prada, ülkenin bir diğer moda markası Versace’yi satın almak için geçen hafta harekete geçti. Anlaşmanın tahmini değeri 1,36 milyar dolar.

İtalya’nın iki büyük marka değerini bir araya getiren anlaşma, ikiliyi Fransa merkezli lüks moda markaları LVMH ve Kering gibi rakiplerine yaklaştırıyor. İlk kez şubat ayında gündeme gelen satın alma, dünya genelinde lüks moda markalarına yönelik talebin azalmaya başladığı bir dönemde yapılıyor. Anlaşmaya Versace’nin borçları da dahil. 1978’de Gianni Versace tarafından kurulan Versace, 2018’de Capri Holdings’e satılmıştı.

Prada’nın, Versace için önerdiği satın alma bedeli, Capri Holdings’in Versace’yi satın alırken ödediği yaklaşık 2,15 milyar dolarlık bedele kıyasla daha düşük. Prada’nın hedefi, Versace’nin “sürdürülebilir ve kalıcı başarı”ya ulaşması. Ancak markanın yeniden canlanmasının zaman alacağı görüşü hakim. Versace’nin geliri 2025’in üçüncü çeyreğinde yüzde 15 düşüşle 193 milyar dolara gerilerken yıllık toplam gelirinin 810 milyon dolar olması bekleniyor. Bu düşüşün arkasında birden fazla dinamik var.

Düşüş Versace’ye özel değil

Nu-Look Magazine Yazı İşleri Müdürü Aykun Taşdöner, Versace'nin yaşadığı düşüşü CNBC-e'ye değerlendirdi. Taşdöner, lüks moda markalarının gerileme eğilimi gösterdiğini, düşüşün Versace’ye has olmadığını savunuyor. Taşdöner, Versace’yi estetik açıdan iddialı, duygusal ve dramatik bir marka olarak betimliyor. Yaratıcı ivme kaybı dediği süreçte markanın taze ve dönüştürücü bir anlatı sunamadığı kanısında: “Donatella her sezon geriye dönüp daha önce yaptıklarını yeniden sunuyormuş gibi”. Taşdöner, markanın hizmet ettiği pazarı tanımadığını öne sürüyor. “Markanın sunduğu ürün skalası, özellikle aksesuar ve çanta bölümü önemli” önermesini yapıyor ve ekliyor: “Ya adınızla özdeşleşen bir çanta olacak ve sezonlar geçse de herkes o modeli konuşarak o çantaya yatırım yapmaya devam edecek. Ya da Loewe’nin, Miu Miu’nun hatta son zamanlarda şaşırtıcı bir şekilde Alaia’nın yaptığı gibi sosyal medyada viral olabilecek ürünler tasarlayacaksınız”. Taşdöner, markaların yalnızca ürün kategorisinde değil; kültür ve sanat gibi farklı endüstrilerde var olmasının da önemli olduğu görüşünde.

Tüketicinin talebi değişti

İstanbul Moda Akademisi Eğitmeni Serli Gazer, tüketicinin artık gösterişten ziyade anlam ve amaç aradığını söylüyor. Gazer, “Tüketici gardırobunu değil, karbon ayak izini küçültmeye çalışıyor” diyor. Versace’nin gelir kaybını, “zamanın ruhunu yakalayamama” olarak nitelendiriyor.

“Versace güvenli ama sıkıcı”

L’Officiel Hommes Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Derya Gürsel ise Versace’nin düşüşe geçmesine yönelik dinamikleri açıklarken sosyal medyanın gücüne ve hikaye anlatıcılığına dikkat çekiyor. Gürsel, gerilemeye giden süreci şöyle anlatıyor: “Lüks modanın başarı dinamikleri özellikle 2000’lerden sonra fazlasıyla değişti. Geçmişte kaliteli malzeme kullanımı, marka bilinirliği ve doğru fiyat politikası bir markayı zirveye çıkarmakta neredeyse yeterliyken özellikle sosyal medyanın yükselişi ve hikaye anlatıcılığının bu denklemde her şeyin önüne geçişi dengeleri temelden sarstı. Yeni tüketici, sadece gösterişli logolarla ya da dokunduğunda iyi hissettiren kumaşlarla değil; düşünsel altyapısı güçlü koleksiyonlarla bağ kurmak istiyor. Versace gösterişli ama güvenli, güvenli ama sıkıcı kaldı”.

Trump devrede

Versace’nin trendlerin gerisinde kaldığını düşünenlerden biri de Sober Dergisi Genel Yayın Yönetmeni Bağlan Keskin. Miu Miu’nun, Z jenerasyonunu yakalamadaki başarısına vurgu yapan Keskin, abartılı lüksün gençlere hitap etmediğini ve Miu Miu’nun daha ulaşılabilir bir marka olduğunu belirtiyor. Keskin, Versace’nin modanın gösterişi sevdiği zamanları hatırlattığı için yeni nesil kullanıcılar tarafından tercih edilmediğini de dile getiriyor. Keskin’e göre, İtalya merkezli markaların, ABD Başkanı Donald Trump’ın gümrük vergilerine karşı tek çatı altında toplanmak istemesi satışın bir diğer sebebi. Öte yandan Versace’nin satılma kararını “başarısız bir yönetimden ziyade büyüyemeyen bir potansiyelin telafi edilmesi” şeklinde tanımlayan Derya Gürsel, Versace’nin, kurumsal altyapı ve genişleme stratejilerini yetersiz bulduğunu da sözlerine ekliyor.

Prada’yı neler bekliyor?

Peki Prada, Versace için hedeflediği sürdürülebilir ve kalıcı başarıya nasıl ulaşacak? Derya Gürsel, öngörülerini “Doğru iletişim stratejisi bu yolda belirleyici olacak. Prada’nın, Versace için kullanacağı en büyük pazarlama kozu İtalyan zanaatkarlığı ve işçiliği olacaktır. Bu noktada marka kimliğini temelden değiştirmeden, genç tüketiciyi hedef alarak ürün gamında çeşitlilik yapmalı ve bu stratejiyi dijital platformlara taşıyabilmeli. Marka kimliğini silerek değil, onu bugünün görsel ve sosyal algılarına uyarlayarak yaratıcı yönünü yeniden çerçeveleyerek yapacaklardır” diye özetliyor.

Prada’nın önündeki seçenekleri yorumlayan Aykun Taşdöner, “Versace’nin özellikle deri ürünleri ve ‘ready-to-wear’ bölümlerinde yenilikçi materyal ve sürdürülebilir tekniklere yönelmesi pazarda yeni alanlar açabilir. Prada’nın teknik uzmanlığı bu noktada büyük bir avantaj” ifadelerini kullanıyor. Aykut Taşdöner, Prada’nın duruşunun yeniden şekillenmesini merakla takip edenler arasında. İki markanın birbirine zıt oluşunu “Prada Kuzey İtalya’yı, Versace Güney İtalya’yı temsil ediyor. Dünya genelinde de Prada ailesinin hitap ettiği kesimle Versace’nin seslendiği kitle farklı. Grup bu şekilde yeni bir izleyiciye daha seslenecek. Prada grubunun bünyesindeki markalar hep daha ‘entelektüel’ bir notadan sesleniyor. Versace, onlar için yeni bir bakış açısı” sözleriyle değerlendiriyor. “Versace’yi Prada çatısı altında köklü bir değişim bekliyor mu?” sorusuna ise “Versace’nin başına Miuccia tedrisatından geçen Dario Vitale getirilmişti. Vitale tabii ki cesur ve zamansız bir estetikle, bu kodları kendi gözünden yorumlamaya devam edecektir. Versace bulunduğu niş konum neticesinde 180 derecelik dönüşle yeni bir görsel rota çizemez kendisine” cevabını veriyor.

Versace’yi tamamen değiştirmek mümkün mü?

Markanın detoksa ihtiyacı olduğuna inanan Serli Gazer de Prada’nın felsefi derinliğiyle Versace’nin pop kültür enerjisinin birleşmesinden yana: “Prada, Versace’yi bir İtalyan operasından çıkarıp biraz daha Netflix dizisi formatına sokmalı. Dramatik ama erişilebilir. Lüks ama sorumlu. İlk stratejik adım, sürdürülebilirliği, Versace’nin altın pırıltısına nasıl dahil ederiz sorusuna yaratıcı bir yanıt bulmak. İkinci adım dijital dünyayla daha derin ve organik bir ilişki kurmak”. Gazer için Versace’yi tamamen değiştirmek mümkün ama mantıklı değil.