53 yıllık rekabet sürüyor: Adidas, Nike'ın önüne geçti

Bill Bowerman ve Phil Knight, 1971 yılında, Blue Ribbon Sports isimli şirketlerinin adını resmi olarak Nike, Inc. olarak değiştirdi. Böylece Nike ve Alman Adidas arasında yaklaşık 53 yıldır süren rekabetin ilk adımı atılmış oldu. İki yıl öncesine kadar Adidas'ın ABD'li rakibi Nike'ın önüne geçmesi neredeyse imkansız olarak görülüyordu. Tam da o yıllarda Adidas, rapçi Kanye West ile yollarını ayırdı, bir krizin içindeydi. Bugün ise Nike düşüşte.

Adidas'ın hisseleri kazançlı bir grafik çiziyor. Alman marka bu hafta altı ay içinde üçüncü kez beklentilerini yükseltti. Tüm yıl faaliyet karının ilk beklentilerin iki katından fazla artarak 1,2 milyar euroya ulaşması bekleniyor. Gelirlerin nötr para birimi cinsinden yüzde 10 oranında artacağı tahmin ediliyor. Üçüncü çeyrekteki yüzde 51,3'lük brüt kar marjı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 2 puan arttı ve Nike'ın yüzde 45,4'lük kar marjının önüne geçti.

Artık soru Adidas'ın ne kadar çabuk toparlanabileceği değil, bu ivmeyi ne kadar sürdürebileceği.

Adidas'ın hisseleri, Ekim 2022'de West ortaklığının sona ermesinden bu yana yüzde 120 arttı. Ancak hala 2021 seviyelerinin uzağında. Ortaklığın son ürünü olan yaklaşık 50 milyon euro değerindeki Yeezy serisi spor ayakkabılarının bu yıl satılması bekleniyor. Ancak tahminlere göre bu satışlar faaliyet karına katkıda bulunmayacak. Adidas'ta Gazelle, Samba ve Spezial gibi diğer retro modeller bayrağı devraldı.

Şirketin performans ayakkabısı olarak isimlendirdiği ayakkabıların satışları, son çeyrekte geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 10 artış gösterdi. Adidas bu süreçte doğrudan tüketiciye ve toptan satış kanallarına odaklanmaya yönelik önceki stratejiyi tersine çevirdi ve bağımsız mağazalara dönme kararı aldı.

Satışlar kanal, coğrafya ve kategori bazında çoğunlukla yüzde 10'un üzerinde artış gösterdi. Trend lideri Japonya ve Güney Kore üçüncü çeyrekte satışları yüzde 18 artırdı. Satışların yüzde 7 düştüğü Kuzey Amerika ise kayda değer bir istisna oldu.

Eski modellerinin tekrar popüler olması Adidas'ta yüzleri güldürdü. Öte yandan retro trendi her zaman kalıcı olmuyor. Örneğin Gazelle ayakkabıları için dünya çapında yapılan Google aramaları eylül ayında düşmeye başladı. Ancak Adidas yatırım yapmaya devam ediyor. Son çeyrekte pazarlama ve satış noktası giderleri ile genel işletme giderlerinin her ikisi de satışların yüzdesi olarak arttı (sırasıyla yüzde 0,5 ve yüzde 0,7).

3D baskılı spor ayakkabılar da dahil olmak üzere kuluçka aşamasındaki yeni ayakkabılar önümüzdeki 12-18 ayın hızını belirleyecek.

Öte yandan Adidas, hala Nike'ın gerisinde kalan değerleme ve iyileştirilmiş temettü ödemelerine sahip.

Nike popüler ayakkabılarının arzını azaltıyorHaberler